2025/8/25 13:23

當全球迎來中餐出海的歷史性機遇，美食正成為國家文化軟實力的重要表征。2024年是中國餐飲出海之年，以火鍋為代表的飲食文化正以前所未有的廣度走向世界。朱光玉火鍋館以“沸騰華人”為使命，海外首店落子馬來西亞，這不僅是一次品牌國際化布局，更是向世界輸出中華飲食美學的戰略實踐。它用系統化的文化運營思維，重新定義“餐飲出海”的內涵——這不再只是門店的復制，更是一場跨越國界的文明對話和當代中國文化自信的表達，一次文化與文化交流碰撞的對話。朱光玉以“沸騰華人”之名用麻辣鮮香的火鍋打響文化出海第一槍。

落子馬來，朱光玉火鍋讓華人找到文化歸屬

朱光玉火鍋館海外直營首店開業。自試營業以來，日均翻臺7輪，單日營收穩定突破6位數；更一舉登頂大眾點評熱門榜、好評榜、口味榜、環境榜、服務榜五大榜單榜首！

馬來西亞，與中國地理相近、文化相通，這里擁有約690萬華人群體，這一獨特的文化背景為朱光玉提供了天然的市場切入點。在這里，火鍋不僅是美食，更成為連接海外游子與故鄉情感的文化符號。龐大的華人基數不僅提供了穩定的消費市場，更重要的是形成了深厚的情感連接。朱光玉敏銳地捕捉到這一特質，將麻辣鮮香的火鍋打造為一個文化共鳴的空間。

事實上，朱光玉的出海計劃在2023年便已萌生。2023年4月27日，朱光玉在重慶召開了全球發布會，宣布進軍海外。但僅僅一個月后，計劃按下暫停鍵。朱光玉火鍋館創始人梁熙桐坦言：“當時并沒有想清楚，在海外朱光玉要做什么樣的核心表達。”

要做就做到最好，出海的絕不是一頓簡簡單單的火鍋，而是要負載更多的內涵在其中，而這是一個需要繼續摸索和探究的過程。

2024年1月，朱光玉品牌視覺3.0版本在上海落地。這個版本的門店將老酒樓會客廳、香港老茶館、金魚街、華人夜市、海鮮市場、酒樓后巷六大場景直接搬到火鍋店里，儼然一座小型的中國文化博物館。隨后的9月份，朱光玉將火鍋搬到了長城，打造了一場美食與文化的“雙重盛宴”。

成功的經驗讓朱光玉火鍋深諳——“民族的才是世界的，傳統的才是時尚的。”從“沸騰華人”亮相，到長城火鍋事件，朱光玉的嘗試，逐漸明確了品牌出海核心方向——“用腳步丈量大地，向世界傳達中國”。

今年5月，朱光玉海外首店試營業，8月16日正式開業！2500㎡的空間里，延續“沸騰華人”理念，精準聚焦華人群體，打造一方麻辣鮮香的中國美食文化空間。

不同于在東南亞常見的“亭臺樓閣式”中國風，朱光玉火鍋館結合了紅燈籠、關公像、中式字畫等高度濃縮的“中國符號”，既讓海外華人有濃濃的親切感，還很有記憶點。這種深度的文化沉浸體驗，遠遠超出了一般餐飲的范疇，成為連接海外華人與故鄉情感的重要紐帶。

朱光玉火鍋館還特別注重與當地華人社群的情感互動。考慮到馬來西亞華人消費群體具有較強的消費能力和社交需求，品牌特意減少了20張散臺，增設了13個包間，配備茶飲、KTV等服務，甚至推出包含M級和牛等高端食材的專屬包間菜單。這一調整精準契合了當地華人的消費習慣，包間營業以來日均預約天天爆滿，成為門店營收的重要來源。通過這些舉措，朱光玉不僅提升了品牌認同感，更讓火鍋店成為海外華人尋找文化歸屬的精神家園。

味覺傳承，一起尋源中國美食藝術

“尋味中國”不只是一句品牌口號，更是一場跨越時空的味覺探索。朱光玉團隊以食材為筆，以味覺為墨，在中國廣袤的大地上書寫著一部獨特的飲食地理志。朱光玉通過“尋源中國”系列菜品，開啟了一場精彩的美食文化之旅。品牌團隊深入峨眉山、清遠、阿壩、云南、霞浦等地，挖掘最具代表性的地方風味。從非遺食材龍須筍，到國宴同款風味，再到木姜子的獨特辛辣，這些深藏于民間的美食智慧被精心提煉，融入產品設計之中。

在黑松露和牛菌菇炒飯、木姜子牛肉等創新菜品中，朱光玉火鍋館既保留了中國傳統烹飪技藝的精髓，又巧妙融入當地餐飲特色，既滿足了海外華人對故鄉味道的思念，也符合當地消費者的口味偏好。據了解，這個系列的菜品一直是吉隆坡店的“銷冠”，充分證明了文化賦能產品的市場吸引力。

以山河之名，向世界傳達中國。為了更好地傳播中華飲食文化，朱光玉還精心制作了旅游手冊，將中國十二個月的美麗風光和人文景觀生動展現。這份放置在店內供顧客免費取閱的手冊，成為許多人了解中國的窗口，讓顧客在享受美食的同時，也能感受到中華文化的博大精深。

“中國火鍋對海外市場而言，終歸是特色餐飲，需要有獨特的文化表達。”梁熙桐認為，“中國本身就是文化輸出大國，我們的產品結構、空間呈現和文化特色，都圍繞‘中國文化’這一核心展開。”

運營體系：本土化實踐與文化傳播并重

通過海外首店，可以窺探到朱光玉在海外運營中將“本土化”視為深耕市場的核心策略。品牌專門在吉隆坡首店規劃出400余平方米的“海外培訓中心”，用于孵化本地人才。門店初期由國內團隊“駐場帶教”，僅用6個月便實現了本地員工替換，形成穩定的屬地化人員儲備體系。所有員工都需要通過“理論+實操”考核后方能上崗，確保服務標準的統一落地。

在用戶運營方面，朱光玉采取差異化策略。不同于國內大規模的營銷造勢，在吉隆坡更側重“點對點”的私域滲透。品牌目前已運營近10個私域社群，包間訂座量幾乎全部來自社群轉化。開業至今，私域累計用戶已破千人，預計年底突破萬人，復購率穩定在30%以上。

朱光玉將馬來西亞設立為海外總部，以此為核心輻射整個東南亞的管理半徑。在運營模式上，前期以直營為主導，嚴格把控品質與品牌形象，后續將適時開放聯營、合營等合作模式，充分調動當地資源，加速品牌在東南亞市場的布局與拓展。

從戰略暫停到重啟升華，朱光玉用中華美食精粹——火鍋的出海歷程，印證了中國品牌全球化進程中文化自覺與戰略定力的重要性。它昭示著唯有立足文化根基，才能塑造世界級影響力；唯有傳遞民族美學，才能真正實現品牌的價值輸出。如今，朱光玉正以馬來西亞為原點，將火鍋打造為中國文化國際傳播的“味覺名片”，以美食為媒介，向世界講述一個真實、立體、自信的中國故事。它展示的不僅是一種飲食方式，更是一種文化態度和一種可觸達、可感知、可共鳴的當代中國氣象。